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La Coca Cola e le lattine “nominali”: storia di un mezzo flop

E’ stata sicuramente la campagna pubblicitaria del 2013, una di quelle che si ricorderà per molto molto tempo, stiamo parlando della campagna pubblicitaria della Coca Cola per la personalizzazione delle lattine e delle bottiglie. Una vera e propria campagna di unbranding (dove l’azieda rinuncia al proprio logo sul prodotto) e si sono tirati in ballo parole grosse sulla novità del marketing e su quanto fosse innovativa l’idea. Recentemente poi la campagna è stata in qualche modo ripresa, in tono minore dalla Ferrero per personalizzare il proprio barattolo di Nutella, ci furono accuse di plagio e discussioni varie, ma le campagne erano sostanzialmente diverse sia per budget che per i toni.

Ma come è andata davvero la campagna della Coca Cola? E’ stata davvero un successo come sembra? se vi fate una Googlata in rete per cercare qualche informazione, vi accorgerete che in molti parlando di “un clamoroso caso di vendite” ma poi tutti citano il caso australiano, poche informazioni reali sulle vendite effettive in Italia. Questo fino a qualche settimana fa, poi qualcuno ha cominciato ad indagare e stuzzicare la rete e al momento della pubblicazione dei dati ufficiali di vendita ecco che si scopre una cosa incredibile.

La tanto sbandierata campagna promozionale.non è stata il successo che tutti quanti abbiamo percepito. Come scoperto da Riccardo Polesei, esperto di marketing e comunicazione, se andiamo a pagina 6 del documento ufficiale  (Results for the nine months ended 27 September 2013), scopriamo che i dati di vendita dei vari mercati, sono tutti negativi.

Per quanto riguarda l’Italia, ci citano espressamente:

I principali fattori del declino dei volumi nel comparto nel corso del trimestre sono stati la debolezza in tutte le categorie principali in Italia e Grecia.

E prosegue con un poco rassicurante:

Il volume di affari in Italia è diminuito sia nel terzo trimestre e dei primi nove mesi del 2013. Le misure di austerità continuano a influenzare il reddito disponibile e la disoccupazione rimane a livelli elevati. Nel terzo trimestre, la pressione era evidente in tutte le categorie. Un aumento del volume del 9% in Coca-Cola Zero ha in parte compensato la pressione del volume nella categoria bevande nel trimestre. Ci aspettiamo che le condizioni degli scambi restino difficili a causa del contesto macroeconomico difficile nel paese.

 

Insomma, la crisi ha coinvolto anche la nota bevanda e il marketing, seppur ben fatto attraverso una campagna fuori dal comune non è riuscito nell’impresa. Questo ci riporta però a quello che è il vero scopo del marketing (che non è solo la vendita), vale a dire la percezione che noi (e le altre aziende) abbiamo di un brand,

Ma allora da cosa dipende? Come mai noi tutti abbiamo avuto l’idea che la campagna di unbranding della Coca Cola sia stato un successo senza precedenti (tanto da venir parzialmente copiata dalla Nutella)? Probabilmente perchè della famosa campagna asustraliana (che ebbe un reale successo) se ne è parlato pure troppo nei comunicati stampa travisati da alcuni media. Sicuramente perchè sono stati i ragazzi dell’ufficio stampa e marketing nel lanciare e rilanciare l’idea che andava alla grande, ma forse perchè semplicemente bastava guardarsi attorno, nelle strade, attraverso il buzz sui social network, tra gli amici per vedere una lattina o una bottiglia con il proprio nome (lo abbiamo fatto anche noi).

Ecco, sono tutti questi fattori che fanno il marketing, che ci fanno percepire o meno il successo di una campagna pubblicitaria che tutto sommato non è andata male per un verso (è stata la vera campagna hot dell’anno) ma che a conti fatti non ha cambiato le sorti delle vendite della nota bevanda.

 

 

Paolo
Informazioni su Paolo "Ottokin" Campana (2099 Articoli)
Paolo "Ottokin" Campana. Founder di Bloggokin. A volte grafico. A volte blogger. Giro, vedo gente, mangio cose.

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